高性能细分领域弯道超车后，这个源自山脉的品牌想让更多人跑起来 全球观察

当下消费市场，新兴运动品牌的崛起越来越仰仗对于细分市场的挖掘，UA从运动紧身衣出发上演了一段商业狂飙，lululemon从瑜伽出身走到了舞台的正中央……而HOKA也正在高性能运动产品的细分领域里，开辟着自己的成功路径。

(资料图片仅供参考)

这个源于山脉、始于跑者的高性能运动品牌，最初因为「超厚中底」的反差设计而备受争议，如今早已得到市场和消费者的认可。 根据品牌2023财年（2022年4月1日 - 2023年3月31日）Q3财报，HOKA全球净销售额同比增长90.8%，达到3.52亿美元，前三季度总营收已经突破10亿美元，在疫情下依旧保持高速增长。

而聚焦中国市场，从2月官宣李现出任品牌代言人，到后来的深圳宝安马拉松、宁海by UTMB越野赛，伴随着消费市场的复苏，HOKA正以高频的曝光快速提升品牌认知度。

那么在疫情期间逆势增长、在疫情后大展拳脚的HOKA，想要为消费者传递出怎样的品牌理念与形象？氪体通过对话HOKA ONE ONE中国事业部总经理吴萧女士（Orris Wu），解读其近年来的发展逻辑。

文 / 李禄源

编 / 郭阳

过去的十年对于国际高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE而言，无疑是波澜壮阔的十年。

这个在2012年全球营收额还不到300万美元的品牌，在2023财年前9个月的营收就已经突破了10亿美元大关，正「飞」向更高的目标。

对于任何一个新兴品牌而言，10亿美元营收都是一道无形的槛。 在此之前，其市场策略稳扎稳打，旨在面向核心群体构建品牌认知度；在此之后，如何破圈造就更为广泛的品牌影响力，为自身发展带来新的增量，成为了更大的挑战。

而这，也正是HOKA近年来持续发力的重点所在。

以超厚中底，在细分市场征服消费者

提起HOKA，其上一次于品牌宣发视角广泛出现在全球消费者视野，还是去年焕新升级品牌标语 「飞要这样（FLY HUMAN FLY）」 。

HOKA品牌期望引领更多渴望飞的人踏上起跑线，一起「飞要这样」

在短短的由三个英文单词组成的品牌标语中，HOKA成为了至今仍为数不多直接把「人（HUMAN）」写进了Slogan的运动品牌。 而回看其十余年来的快速崛起之路，以人为本、专注解决用户真实需求的理念，自诞生之初便被牢牢刻进了这一品牌的基因当中。

在HOKA诞生的2009年前后，正值全球越野跑运动盛行时期。但彼时跑鞋市场「极简主义」大行其道，各大运动品牌遵循化繁为简的原则，旨在以极致轻量化的设计和更薄的中底来提升跑者比赛成绩。然而这类鞋款对于长距离越野跑步运动而言，体验并不友好。

面对越野赛事复杂的路面状况和不断变化的坡度差异，超薄中底不仅不能为跑者提供更好的缓冲保护，还使其不得不分出额外的精力确保自身免于伤病，无疑降速了跑者的比赛进程。

HOKA品牌创始人之一、有着丰富户外品牌工作经验的终身越野跑者Nico Mermoud就曾表示， 「在夺得2007年UTMB季军后，我的腿部肌肉酸痛，整个人异常疲劳。我当时就知道需要一双鞋，最好能够兼顾山地车轮胎的强劲缓震和大码雪橇的轻便自由，一双帮助跑者轻松完赛的跑鞋。」

在Nico和品牌另一位创始人Jean-Luc Diard的努力下，一双旨在帮助跑者「飞」过坡面的HOKA跑鞋应运而生。

HOKA品牌标志性厚底最早诞生的雏形

以超厚中底增加落地缓冲性能，以轻质EVA材料保证轻量化，以嵌入式鞋床提升运动稳定性，以滚动平衡科技引导科学步态……一系列创新技术最终转化为产品性能的全面升级，使得HOKA看似与当时大众跑鞋审美背道而驰的设计，在问世之后迅速席卷精英越野跑者群体。

HOKA的五大核心科技

而HOKA也不负众望，几年内连续帮助多名跑者在全球各大赛事登上领奖台，强大的口碑效应也帮助品牌在跑者圈层中迅速打开局面，成为了如今全球跑步市场中炙手可热的品牌之一。

财报数据能够说明一切。 今年2月，Deckers Brands发布2023财年Q3财报，隶属集团的跑鞋品牌HOKA ONE ONE在该季度全球营收涨势喜人，净销售额同比增长90.8%，达到3.52亿美元，连续打破历史销售纪录。

可以说，从起初不被主流消费观认可的「超厚中底」，到洞察到消费者更细分更精准需求之后的深度挖掘，HOKA正在引领更多的人站上起跑线、用不断创新的高性能运动产品让人们感受到运动的快乐，也征服了越来越多的消费者。与此同时，面向中国市场他们也从未停下深耕的脚步。

在今年的财报发布会上，Deckers Brands集团CEO Dave Powers也指出， 「我们对中国市场有着长远的抱负……从长远看，也确实看到了HOKA的巨大机遇。」

迈入2023年，各大赛事活动陆续回归。在3月举行的深圳宝安马拉松上，作为赛事顶级合作伙伴的HOKA为跑者提供了专业的装备与服务支持，帮助更多人享受跑步的乐趣；而在上个月结束的宁海by UTMB越野赛事中，HOKA作为顶级赞助商更是汇集品牌专业优势与资源，全方位助力提升赛事体验，帮助跑者在运动中发现无限可能。

宁海越野挑战赛上，HOKA以专业资源助力国内越野跑者拥有更好的赛事体验，突破自我

HOKA精英运动员四郎多吉夺得宁海越野挑战赛105KM组别男子组冠军

不难看出，在扎堆袭来的各路赛事里，诞生于山脉、源于跑者的HOKA，已经成为了在路跑、越野、徒步三个领域三位一体的专业运动品牌。

但就像文章开篇所提到的，当自身发展积累到一定程度，更大的挑战也随之而来—— 如何破局带动品牌在中国市场的进一步增长，成了HOKA未来发力的重点方向。

对此，他们也给出了自己的答案。

从专业运动员到明星跑者代言，

HOKA助力更多人「现在就跑」

以精英跑者的口碑积累带动大众市场的销售增长，是HOKA自诞生以来最为重要的品牌营销策略之一。这一策略也被他们完整复刻到了中国市场。

HOKA正式进驻中国市场短短几年来，便连续签约越野跑者向付召、运艳桥、赵家驹、四郎多吉，马拉松跑者赵海杰、马浩博，以及铁人三项运动员开岩龙等多位知名运动员，打造品牌中国精英队，并在去年签约中国刀锋战士、知名极限耐力运动员潘俊帆成为品牌「飞耀大使」，持续深化品牌在中国消费者心中的专业形象，为自身积累了强大的口碑效应。

HOKA精英运动员向付召作为中国女子越野跑的高水平代表，屡次在UTMB主赛事及世界各地的系列赛中赢得不俗成绩

但聚焦专业的同时，HOKA也没有停止多元破圈的脚步。 去年品牌标识的焕新升级同样是一个转折点，在保持自身专业基因的基础上，HOKA致力于成为一个更加多元、包容的运动品牌，鼓励渴望飞的人站上起跑线，享受运动的乐趣，在跑步中超越自我 ——始于专业跑者的HOKA，希望能够影响更多想要站上起跑线的人。

顺应这一叙事逻辑，面向全面复苏的国内消费市场环境， HOKA在今年2月正式官宣青年演员、跑者李现成为首位品牌代言人，鼓励更多人站上起点「现在就跑」。

对此，HOKA中国事业部总经理吴萧女士（Orris Wu）告诉氪体，选择与李现合作，首先是基于双方共同的理念与追求，「李现先生是一位优秀的青年演员，也是一名跑者，跑步不仅是他坚持多年的运动习惯，更是他的生活方式和养分。在台前幕后，李现先生始终勇往直前、厚积薄发，并鼓励大家在不同的人生跑道上，敢想敢做，不断出发。 他展现出的态度与精神和HOKA品牌‘致力于带领更多渴望飞的人站上起跑线’的品牌理念不谋而合。 」

「多元、包容是HOKA的DNA。HOKA的品牌使命就是鼓舞所有热爱运动的跑者，不论他们的年龄和身份，只要拥有渴望飞的梦想，都可以与HOKA一起现在就跑、飞要这样。」 吴萧说道。

诚然，对于新兴运动品牌而言，以深度沟通大众市场消费者出发，签约具备影响力的明星代言人，无疑是个事半功倍的方法。而明星跑者自带的知名度、影响力以及对于跑步运动的热爱，也能够帮助HOKA多元破圈快速提升品牌认知，切实引领更多人站上起跑线。

但为了实现这一品牌愿景，他们所做的还远不止于此。

在消费市场集体发力DTC的浪潮下，直营门店已经成为了品牌在线下面向消费群体展示品牌理念、深度沟通消费者的第一窗口。 自2021年在上海开设全球首家直营品牌体验店以来，短短两年时间HOKA已经在全国开设了近30家门店， 要知道这一惊人的开店速度，还是在疫情影响之下实现的。

从都市商圈到大型购物中心，HOKA不断拓展品牌版图，为更多消费者提供优质便捷的购物体验

线下门店的快速扩张也持续壮大着HOKA的城市跑团活动。在品牌运营理念中，每家门店都是HOKA的跑者之家，通过HOKA RUN CLUB跑步活动，不仅能够帮助品牌创造更多与中国跑者线下沟通的场景，深入探索当地跑步生态，也可以鼓励更多人站上起跑线，进一步强化自身社群构建。

与此同时，HOKA也进一步打通了从线上到线下的CRM会员体系，旨在多方触达消费者，与跑者产生更深的联结。

从线上到线下，HOKA不断丰富着各类跑团活动与专属的会员体验

不难看出，从线下门店数量提升，到线上线下会员体系连通，通过提供多种平台、建立社群、打造丰富的品牌跑团活动等途径，HOKA正努力构建起一种与消费者亲密友好、开放包容的相处模式，不断拉近用户距离，成为跑者伙伴，提升消费者体验，帮助更多人享受运动乐趣。

而除此之外，公益活动也是HOKA联结中国消费者、鼓励更多人站上起跑线的另一重方式。

去年7月，HOKA携手上海联劝公益基金会发起「飞常跑量」全国挑战， 最终在线上线下共集结超13万名跑者，历经58天，达成了总计722万公里的爱心跑量， 成功为理塘县两所学校的孩子们修建了830余坪环形塑胶跑道、1000余坪五人制足球场和420余坪篮球场。

理塘县的孩子们在HOKA修建的全新塑胶跑道上自由奔跑

今年3月，他们也携手品牌代言人李现作为联合发起人，正式启动2023「飞常跑量」全国挑战活动，号召全国跑者一起开跑。只要达成1000万公里的跑量目标，HOKA与上海联劝公益基金会将为湖北省黄冈市蕲春县的两所乡镇小学建造跑道，助力渴望飞的孩子们奔赴梦想，现在就跑。

5月15日前，「飞常跑量」仍将在全国不断累积，向1000万公里目标迈进

截至发稿日，今年的HOKA「飞常跑量」全国挑战在近12万人次的跑者助力下，已累计超过730万公里乘风能量。 HOKA品牌代言人李现更是亲临线下能量站，号召更多人加入爱心跑量的汇集，点燃孩子们站上起跑线的希望。

「HOKA践行企业社会责任的举措，是与品牌核心理念一脉相承的。因为重视跑者，所以借助公益平台将跑步的乐趣传递给更多渴望站上起跑线、感受飞至忘我状态的人们。」吴萧表示， 「未来，HOKA将继续拓展公益的疆域，发掘更多与跑者联结的可能性，帮助更多人享受运动的乐趣，在运动中超越自我，实现价值。」

大胆破局满足不同用户需求，

HOKA以生命力为品牌构建更高想象空间

进入中国市场短短几年时间，HOKA便以渗透品牌运营各个方面的行动，彰显着对于中国市场和中国跑者的重视。

但 营销推广只是品牌提升市场认知度和占有率的第一步，真正影响消费者购买决策的，还是产品力。而这，也正是HOKA于市场竞争和疫情影响市场疲软时能够逆势而上的立身根本。

在HOKA看来，生命力是一个品牌得以长久发展的根基，而一个具有生命力的品牌，总是从解决一个真实而具体的问题开始的。

作为源于山脉、始于跑者的国际高性能鞋服品牌，HOKA始终专注于专业跑步运动领域，并针对不同细分领域跑者需求，打造出了完善的产品矩阵。比如以CLIFTON和BONDI为代表的缓冲系列、以ROCKET和CARBON为代表的竞速系列、以SPEEDGOAT和MAFATE为代表的山地越野系列、以KAHA和TOR ULTRA为代表的户外徒步系列等，其中数款产品连续多年登上《跑者世界》年度跑鞋推荐榜单。

那个曾经因「超厚中底」设计而备受热议、甚至质疑的运动品牌，如今凭借其一以贯之的独特性早已得到市场印证，成为了不同水平跑者钟爱的品牌之一。这一点，从HOKA凭借为数不多的SKU就能快速突破10亿美元年销售额便足以看出。

但正如吴萧所说， 「HOKA始终坚定‘产品为王’的思路，大胆创新、不断突破，通过产品与消费者真诚对话，致力于为跑者可能面临的问题提供独特解决方案，带给跑者更好的运动体验。」 在创新与突破上，HOKA从未停下脚步。

以今年刚刚上市的Clifton 9跑鞋为例。面对消费者，HOKA展示出了一个品牌应有的自信，通过「厚了也轻了」的设计理念，让跑者在享受到更平稳的脚感和更强有力的缓冲保护同时，能够全方位体验跑步的乐趣，成为当今市场中针对不同阶段跑者最适合的跑鞋产品之一。

「厚底+轻量」的「厚底加法」是Clifton 9的制鞋哲学，但HOKA希望其不止于跑道，而是能够成为更多人日常穿搭和多元运动场景的选择，因此也推出了非常丰富的色彩设计，对应不同的运动和穿搭需求。

诚然，在如今Z世代、乃至α世代当道的新型生活理念中，运动已经成为了一种潮流生活方式，年轻消费群体对于运动产品的需求场景早已不再局限于运动场，而是渗透到生活的方方面面。

深谙这一道理， 在路跑、越野、徒步三位一体的HOKA，也延展出更多兼具功能性和美学性的产品，吸引更为广泛的品牌忠实用户。

HOKA品牌代言人李现身穿白色Clifton 9 为《时装男士》杂志拍摄白色情人节大片

HOKA x MONCLER MAFATE SPEED 2

HOKA x Bodega TOR ULTRA

但不论是基于产品营销层面的时尚延伸，还是与潮流品牌的跨界联名， HOKA一直没有放弃其贯穿始终的专业基因，而是在专业路跑、越野跑、徒步鞋款基础上进行升级，让专业运动属性成为潮流的一部分，让潮流自然发生，让运动融入大众生活，满足不同消费者的实际需求。

「HOKA始终将用户需求放在第一位，并且HOKA的诞生就是为了满足不同跑者的需求，」吴萧说道，「未来HOKA会继续丰富产品矩阵，比如我们正在规划推出更多兼具功能与穿搭可塑性的运动服装产品。」

时至今日，全球运动鞋服行业对于细分领域的挖掘越来越深刻。UA看到了运动紧身衣和橄榄球护具领域的细分机会，上演了一段商业狂飙；lululemon从瑜伽的细分领域出发，凭借社群经济走到了体育用品舞台的正中央……而HOKA也正在高性能运动产品的细分领域里，开辟着自己的成功路径。

从洞察一个跑者细微需求入手的HOKA，已经从小众走向了大众，从而可以带动更多人「现在就跑」。但阶段性的成功没有使其浮躁，HOKA也始终保持着他们创始之初的那份敏锐洞察。

在这个复苏的春天，HOKA正以多元包容的姿态，带动更多消费者体会到运动的乐趣，获得成长，并带领更多渴望飞的人站上起跑线。

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